Sette milioni di italiani che negli ultimi due anni si sono sottoposti almeno una volta a un ritocco estetico. Tra gli under 25 la quota sale addirittura al 30%. E mentre TikTok e Instagram trasformano filler e botulino in prodotti da consumo rapido, la medicina estetica diventa sempre più un business “usa e getta”: mini-cliniche, medici a gettone, promozioni lampo e trattamenti acquistati quasi come un paio di scarpe online.
Benvenuti nel nuovo Far west della bellezza low cost, dove il “ritocchino” non è più un lusso da élite ma un mercato di massa che in Italia vale ormai centinaia di milioni di euro l’anno e cresce a ritmi da startup tecnologica. Il settore della medicina estetica aumenta infatti tra il 9 e il 12% annuo, sospinto soprattutto dagli interventi non invasivi: filler, tossina botulinica, biorivitalizzazione, laser e rimodellamento corporeo. A trainare il boom sono soprattutto gli iniettabili, che garantiscono margini elevatissimi e clienti fidelizzati da richiami ogni quattro o sei mesi.
Il risultato è un proliferare di “clinichette” leggere: due stanze, un medico, un’assistente e una forte presenza sui social network. Secondo le stime degli operatori, i punti in cui oggi in Italia si praticano trattamenti di medicina estetica sarebbero tra 8 mila e 15 mila, mentre i medici estetici attivi sono circa 6 mila. Numeri difficili da censire perché il settore si muove dentro una zona grigia fatta di studi privati, poliambulatori, centri odontoiatrici, medical spa e persino saloni di bellezza.
E dove ci sono soldi facili arrivano inevitabilmente improvvisazione e abusivismo. “Mastoplastica al 20% della tariffa per le prime tre persone che prenotano”, pubblicizza una clinica privata sui social. Oppure pacchetti all inclusive per Istanbul: seno rifatto, hotel e ristorante compresi a meno della metà dei prezzi italiani.
La pubblicità aggressiva è diventata la nuova frontiera del marketing sanitario. Medici-TikToker improvvisano balletti, mostrano prima e dopo, promettono miracoli e vendono interventi come fossero offerte da Black Friday. Il lessico della medicina lascia spazio a quello del commercio: “promo”, “pacchetto”, “offerta”, “last minute”. E così il ritocco estetico finisce per essere percepito come un consumo qualsiasi, da acquistare d’impulso.
Dietro il boom del business si nasconde però un sistema con pochissime regole e controlli spesso insufficienti. I Nas, che negli ultimi anni hanno intensificato le verifiche, hanno trovato irregolarità in circa metà dei 124 studi di medicina estetica controllati. In alcuni casi semplici violazioni amministrative, in altri situazioni ben più gravi. Ma secondo gli stessi investigatori il fenomeno sommerso resta enorme.
Perché in Italia, paradossalmente, non esiste una vera specializzazione in medicina estetica. Chiunque sia laureato in medicina può teoricamente praticarla. E il risultato è una giungla dove sui social proliferano sedicenti esperti, “chirurghi delle star” e operatori improvvisati che spesso non hanno percorsi formativi adeguati.
Il problema non riguarda soltanto la chirurgia plastica. Anche filler e botulino vengono ormai praticati ovunque: a domicilio, nei centri estetici, perfino dal parrucchiere. Ambienti non autorizzati dove spesso mancano standard minimi di sicurezza.
Intanto online si compra di tutto. Le fiale di acido ialuronico circolano facilmente sul web e alcuni prodotti vengono venduti senza particolari controlli. Emblematico il caso della Hyaluron Pen, il “filler senza ago” pubblicizzato sui social e reperibile persino sulle piattaforme di e-commerce. Peccato che il fai da te possa provocare danni seri: infezioni, necrosi cutanee, problemi vascolari permanenti.
Dietro l’esplosione del fenomeno c’è però anche una trasformazione culturale profonda. La medicina estetica non corregge più soltanto un difetto: promette integrazione sociale, autostima, successo. E sui giovani l’effetto dei social è devastante. Facce levigate dai filtri diventano modelli irraggiungibili da inseguire a colpi di siringa.
E a favorire il boom è stata anche la deregulation. Come spiega il presidente della Federazione degli Ordini dei medici Filippo Anelli, le norme europee sulla concorrenza hanno di fatto limitato i controlli preventivi sulla pubblicità sanitaria, togliendo agli Ordini professionali il potere di bloccare messaggi ingannevoli prima della pubblicazione.
Così la medicina estetica “usa e getta” continua a correre: veloce, social, low cost. Con trattamenti consumati come prodotti qualsiasi e una domanda che sembra inesauribile. Ma quando la sanità diventa marketing aggressivo e il bisturi una commodity, il rischio è che insieme alle rughe si cancellino anche i confini della sicurezza. E che il diritto alla cura venga sostituito dalla dittatura dell’immagine perfetta a tutti i costi.
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