FIFA arrangerer ikke bare fotball-VM. De står også bak VM i gjemsel.
I USA foregår det nemlig en voldsom katt-og-mus-lek i disse dager: FIFA jobber intenst for å beskytte sine egne sponsorer. De har betalt flere milliarder kroner for å koble navnet sitt til fotball-VM.
Og det gir seg utslag i noen underlige situasjoner:
- På flere stadioner har samtlige ketsjup-, sennep- og majonestuber hatt svart teip over navnet på produsenten.
- På stadionet i Boston, der Norge spilte sin første kamp, måtte alle betalingsterminalene fjernes, fordi FIFA har en avtale med Visa.
- 15 av 16 VM-arenaer har fått nye navn, fordi de til vanlig har sponsornavn som ikke har avtale med FIFA.
Det betyr i praksis store hvite laken over deler av logoen som møter publikum inne på arenaen. Levi’s Stadium i California heter for eksempel «San Francisco Bay Area Stadium» under VM. Selv om det er 60 kilometer til San Francisco.
En kilde med kjennskap til arrangementet i USA, forteller VG at dette ikke er nytt.
Omfanget omtales likevel som uvanlig komplekst. Først og fremst fordi amerikanske idrettsarenaer er så gjennomsyret av logoer.
Siden «MetLife Stadium» er sponset av et forsikringsselskap som punger ut 170 millioner kroner i året for navnet, så heter arenaen «New York New Jersey Stadium» under VM.
«I tråd med vår merkevarebeskyttelsespolitikk, slik den har vært praktisert under tidligere FIFA-verdensmesterskap, beskytter FIFA sine varemerker og de eksklusive rettighetene til sine sponsorer. Dette omfatter blant annet såkalte «rene soner» rundt VM-stadionene og andre relevante arrangementsområder», skriver FIFA i en e-post til VG.
Selv om VG fant et veiskilt utenfor arenaen i Boston som ikke var endret fra opprinnelige Gillette Stadium, så er unntakene få.
I Atlanta er den enorme Mercedes-stjernen på den ene veggen av arenaen riktignok fjernet.
Men NFL-eieren av stadion fikk aksept for at stjernen på taket ikke skal fjernes. Det ville gitt varige skader.
På MetLife Stadium i New Jersey ville FIFA først endre 82.500 koppeholdere med ordet «MetLife» påskrevet. Arrangøren fikk til slutt aksept for at prosessen ble for omfattende.
Endringene koster likevel flere millioner kroner per stadion. Eksterne selskaper hentes inn for å gjøre jobben.
Forstår du FIFA her?
– FIFA tjener store penger på sponsing og sponsorene vil se verdien av det de betaler for. Da er det naturlig at man ønsker å beskytte det produktet som sponsorene har betalt for, sier professor Norm O’Reilly til VG.
Norm O´Reilly
Professor ved New England University
Han er tilknyttet University of New England og har brukt flere tiår på å forske på sportsøkonomi, markedsføring og sosiale medier. Det har blant annet resultert i 15 bøker.
Nå snakker han om såkalt «ambushing»: Det er selskaper som ikke har betalt for sponsorater, men som likevel forsøker å utnytte store idrettsarrangementer kommersielt.
– Når du betaler flere hundre millioner dollar for noe, så må du garantere deg og sørge for at rettighetene beskyttes. Tanken er jo at «jeg gir deg alle disse pengene fordi jeg kommer til å tjene akkurat så mye mer tilbake på grunn av merkevaren». Derfor må det håndheves på denne måten.
Et eksempel på et selskap som har valgt å utnytte situasjonen: Levis. Klesgiganten har altså fått fjernet navnet på «sin» stadion i California. Men på Instagram har de lagt ut et bilde av logoen på arenaen, med en hvit duk over.
«Vi ønsker verden velkommen til vakre [sladdede]-stadion», skriver selskapet, tilsynelatende ironisk.
Ifølge O’Reilly var «ambushing» i ferd med å bli en saga blott på grunn av ny lovgivning.
Men så kom kunstig intelligens og sosiale medier. Der pumpes det nå ut tvilsom reklame døgnet rundt.
– Det pågår en krig der ute. Den foregår i de digitale skyttergravene, mener professoren.
– Når vi ser at FIFA teiper over logoer på en ketsjupflaske: Handler det også om at ingen skal få noe gratis?
– Ja, helt riktig. Det aktuelle selskapet kunne kjøpt den sponsorkategorien. Derfor kan man ikke bare la Heinz, eller hvem det måtte være, få noe når man ikke har betalt for rettigheten.
FIFA-president Gianni Infantino har uttalt at organisasjonen forventer inntekter på rundt 100 milliarder kroner under fotball-VM i sommer.
I tillegg til salg av TV-rettigheter, kommer en stor del av summen fra markedsrettigheter.
Nettstedet The Athletic skal gjennom innsyn ha fått tilgang på kontrakter mellom FIFA og en eller flere arrangørbyer. Der heter det blant annet:
«Det skal ikke forekomme reklame, markedsføring, promotering, merchandising, lisensiering, skilting eller annen form for kommersiell identifikasjon på tribuner, resultattavler, seter, seterygger, kampklokker, arbeidsantrekk, akkrediteringskort, gjerder eller andre steder inne på stadion, i områdene rundt stadion eller i luftrommet over og omkring stadion, med mindre dette er installert av FIFA, etter FIFAs anvisning eller er skriftlig godkjent av FIFA».
Norm O’Reilly forstår hvorfor de handler som de gjør under VM i sommer:
– Jeg synes jo også at det kan se dumt ut. Og FIFAs rykte er jo heller ikke det beste. Men fra et perspektiv som handler om markedsføring og beskyttelse av sponsorer, så forstår jeg det fullt ut, sier han til VG i USA.
Disclaimer : This story is auto aggregated by a computer programme and has not been created or edited by DOWNTHENEWS. Publisher: aftenposten.no
