È curioso come due degli ultimi tre attacchi fatti da Donald Trump a Giorgia Meloni siano arrivati attraverso due media tradizionali. Stampa e tv. Due interviste. Il terzo, l’ultimo in ordine di tempo, lo ha fatto via social. Il suo mezzo preferito per colpire quelli che ritiene i suoi avversari.
Mezzi diversi, stesso stile. Il presidente Usa ha creato il suo per la comunicazione digitale. Ma è solo uno tra i tanti. Perché se quindici anni fa la politica scopriva di dover stare sui social, oggi la differenza non è starci o no. È come starci. Una scelta che riflette l’idea che ogni leader ha del rapporto con la propria base, col proprio popolo, ma anche con il potere.
L’ascesa dei leader influencer: Trump e Milei
Diversi mezzi, diversi leader. Ci sono leader istituzionali e leader influencer. Leader che costruiscono una comunità e leader che costruiscono un brand nazionale. Trump è il re dei leader influencer. Il suo modo di comunicare sui social è sempre diretto. Prima su Twitter, ora su Truth, il suo social.
Da subito ha scelto uno stile comunicativo che ricalcava quello che lo ha reso celebre come personaggio televisivo, quando, conduttore di The Apprentice, il suo “You are fired!” (sei licenziato), era una sentenza. E, oggi come allora, Trump sentenzia. Contro leader stranieri: Kim Jong-un diventò “rocket man” dopo l’ennesimo test missilistico; il presidente siriano Bashar al-Assad “Animal Assad”. Contro i giudici, contro il ‘deep state’ contro le aziende che hanno deciso per politiche più tolleranti e aperte a minoranze etniche e diversità sessuali: “go woke, go broke”, scegli la cultura woke e fallisci.
Il suo miglior discepolo è Javier Milei. Il presidente argentino è per molti versi un Trump più nativo digitale. Meno concentrato sugli scontri con i leader stranieri, ma altrettanto diretto nella costruzione del conflitto politico. Milei ha costruito la sua forza muovendo guerra alla casta. Su X, dove conta milioni di follower. Ma soprattutto su Instagram, piattaforma particolarmente efficace per una comunicazione costruita sulle immagini. Milei ha scelto le immagini per raccontarsi. La motosega prima, brandita tra i bagni di folla in campagna elettorale come simbolo di taglio ai costi dello stato. Il leone poi, altro simbolo di un leader che lotta contro tutte le resistenze della burocrazia. Se l’influencer vive dell’immagine che crea a chi lo segue, anche un leader politico deve alimentarla. Trump e Milei sono vicini come stile. E come visione.
Starmer e von der Leyen gli istuzionali. Macron e il politico – Ceo
Ma esistono altri modi di pensarsi sui social. Il presidente della Commissione europea, Ursula von der Leyen, così come il leader britannico Keir Starmer non usano i social come se fossero un’estensione naturale del proprio ufficio stampa. Spesso i loro post sono poco più che comunicazioni istituzionali. Poco calore. Poca personalizzazione. I social sono utilizzati come estensione dell’istituzione più che come strumento di mobilitazione.
Caso a parte invece è Emmanuel Macron. Il francese usa i social in modo istituzionale. Ma comunica quasi come il ceo di una nazione-brand. Nel tempo ha raccontato la Francia come startup nation, come potenza europea e più recentemente come protagonista della corsa all’intelligenza artificiale. All’immagine della Francia che vuole dare lega la sua. Più che inseguire la viralità, Macron lavora sul posizionamento di Parigi e della propria leadership. A differenza di Trump e Milei, su questioni il Covid, la guerra in Ucraina e la crisi energetica non ha voluto semplificare. Ha trattato temi complessi nella loro complessità. Non punta a essere virale. Non fa l’influencer. Caso unico, insieme forse allo spagnolo Pedro Sanchez.
La presidente del Consiglio, Giorgia Meloni, si posiziona un po’ a metà tra il personale e l’istituzionale. Frutto di mutamenti avvenuti negli anni. Da “Sono Giorgia, sono una donna, sono una madre, sono cristiana”, quando arriva a Palazzo Chigi cambia qualcosa. Non è virale come Trump, né punta alla sofisticazione intellettuale di Macron. La sua è una comunicazione diretta alla propria comunità politica, di partito e nazionale. Più che inseguire la viralità, punta a consolidare un rapporto di appartenenza. Usa molto i video. Anche per rispondere alle frasi di Trump sceglie di farsi riprendere. Spesso in primo piano. Sempre con una voce chiara e riconoscibile.
Il caso Nerendra Modi. E i grandi assenti: Putin, Xi e Kim
Nerendra Modi tra tutti forse è il caso più interessante. La sua comunicazione è oggetto di tante analisi. È un leader mobilitatore. Parla agli indiani in quanto popolo, civiltà. Della rinascita indiana ha fatto un mantra comunicativo che sui social è presente su tutte le piattaforme: Instagram, YouTube, podcast. È ovunque. Costruisce un ecosistema comunicativo che tiene insieme governo, partito, identità nazionale e innovazione tecnologica. Il suo messaggio spesso si riassume in: “L’India sta tornando grande”. E convincere centinaia di milioni di persone che questa trasformazione è già in corso è parte integrante del progetto politico.
Menzione speciale per i tre grani assenti del mondo sui social: Vladimir Putin, Xi Jinping e Kim Jong-Un. Il presidente russo è presente i social per via indiretta, è più il regista oscuro della propaganda russa che il suo volto. Xi non usa i social, la sua immagine viene diffusa solo canali ufficiali cinesi. Kim è il caso estremo: non solo non li usa ma vieta a tutta la Corea del Nord. Kim peraltro non deve raggiungere il suo pubblico. Ogni sua apparizione è un evento nazionale. Al contrario: deve mantenere la distanza per poi apparire.
La comunicazione politica al tempo della guerra: Zelensky, l’Iran e i meme
Un filone a sé stante della comunicazione politica via social è quello che riguarda nazioni in guerra. Volodymyr Zelensky è probabilmente il primo capo di stato della storia ad aver combattuto una guerra come creatore digitale. Comunicazione diretta, senza mediazioni, video creati con lo smartphone in strada, cerca di documentare la resistenza di Kiev in tempo reale. È un leader mobilitatole per la sopravvivenza più che per l’ideologica. L’Iran ha una macchina di propaganda online sorprendente. I suoi leader non hanno canali social. Non li usano.
Ma decine, centinaia di account istituzionali tra ministeri e ambasciate pubblicano post irriverenti contro i loro nemici (gli Usa e Israele) usando il linguaggio di internet. Meme, gif, riferimenti alla cultura pop, videogame, battute contro Trump e i leader occidentali. L’ironia è l’arma asimmetrica di questi paesi. Qualcuno l’ha definita la “Meme diplomacy”. E coinvolge anche gli Usa, attivissimi nel condividere scene di guerra mischiate a scene di videogame, missili e Call of Duty. Ma l’Iran è un esempio. Reti diplomatiche che ottengono consenso (milioni di visualizzazioni, soprattutto all’estero) attraverso contenuti satirici. Curioso che sia un regime teocratico ad usarlo meglio di tutti online. I social sono gli stessi. Ovunque nel mondo. La leadership e il modo di mantenerla no.
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