“Una società che funziona bene dovrebbe avere un accesso abbondante, libero e imparziale a informazioni di alta qualità”, scriveva agli azionisti uno dei fondatori di Google, Larry Page, poco prima della quotazione in Borsa. E, per oltre due decenni, Google ha organizzato le informazioni, ma ha lasciato che fossero gli altri siti a ospitarle e monetizzarle. L’azienda costruiva il proprio business sulla capacità di indirizzare traffico verso il resto del Web. Ogni giorno miliardi di persone cercavano informazioni, cliccavano sui risultati e raggiungevano siti di giornali, negozi online, università, blog e aziende: quel flusso di visitatori ha alimentato un ecosistema che vale centinaia di miliardi di dollari tra pubblicità, abbonamenti, e-commerce e servizi digitali. L’arrivo dell’intelligenza artificiale generativa sta però cambiando radicalmente questa filosofia. Con AI Overviews prima e AI Mode poi, Google non si limita più a indicare dove trovare una risposta: la produce direttamente. Il motore di ricerca sta progressivamente diventando un motore di risposte.
La fine dei link
AI Mode ha già superato un miliardo di utenti attivi mensili nel mondo e il numero di interrogazioni raddoppia ogni trimestre. Le ricerche sono diverse rispetto al passato: la lunghezza media delle query è tre volte superiore a quella delle ricerche tradizionali e sempre più persone utilizzano immagini, voce e conversazioni articolate invece delle classiche parole chiave. Risultato: gli utenti rimangono molto più a lungo dentro Google; se fino a pochi anni fa una ricerca terminava quasi sempre con un clic verso un altro sito, oggi l’intera esperienza può esaurirsi all’interno dell’interfaccia di AI Mode. Si rompe definitivamente il rapporto tra il l’azienda di Mountain View e i creatori di contenuti, che era basato su uno scambio implicito: i siti permettevano al motore di ricerca di indicizzare gratuitamente testi, immagini, video e in cambio ne ricevevano visitatori. Quei visitatori diventavano impression pubblicitarie, abbonamenti, vendite o notorietà. Con l’intelligenza artificiale il valore viene invece estratto dai contenuti originali, sintetizzato e restituito all’utente senza che questi debba necessariamente raggiungere la fonte.
Uno studio pubblicato nel 2026 su oltre 55.000 ricerche mostra che le AI Overviews compaiono nel 13,7% delle query complessive e nel 64,7% delle domande formulate in linguaggio naturale. La ricerca evidenzia inoltre che circa il 30% delle fonti citate nelle risposte AI non compare nemmeno tra i risultati organici della prima pagina e che l’11% delle affermazioni generate non trova pieno supporto nelle fonti indicate. Il problema non riguarda soltanto l’accuratezza delle risposte, ma soprattutto il traffico. Un secondo studio, basato su oltre 161.000 articoli di Wikipedia, ha stimato che la presenza delle AI Overviews riduce in media del 15% il traffico verso le pagine interessate. Gli effetti risultano ancora più marcati per gli argomenti culturali, dove una risposta sintetica soddisfa spesso completamente la curiosità dell’utente.
Più macchine che uomini
Gli editori sostengono che il fenomeno sia ancora più ampio. Nilay Patel, direttore di The Verge, parlava già anni fa dell’arrivo di “Google Zero”, il momento in cui il traffico proveniente dal motore di ricerca sarebbe diventato quasi irrilevante. Oggi ritiene che quella previsione si stia concretizzando. Non è un caso che Vox Media abbia recentemente ceduto diverse testate, indicando proprio il crollo del traffico organico come uno dei fattori che hanno contribuito alla scelta.
Altre conferme del cambiamento in corso arrivano da Cloudflare, una delle principali aziende che gestiscono l’infrastruttura di Internet. Secondo i suoi dati, oltre il 50% del traffico globale sul Web è oggi generato da bot e sistemi automatici, superando per la prima volta quello umano. Ancora più significativo è un altro indicatore: il rapporto tra pagine analizzate e visitatori effettivamente inviati ai siti continua a peggiorare. Per Google il rapporto tra crawling e referral è passato da circa 6:1 a 18:1 nell’arco di sei mesi, mentre per OpenAI raggiunge addirittura 1.500 pagine lette per ogni visitatore restituito. In altre parole, le AI leggono sempre più contenuti ma riportano sempre meno utenti ai loro autori.
Per questo Cloudflare ha deciso di intervenire: dal 15 settembre di quest’anno bloccherà per impostazione predefinita i crawler che utilizzano gli stessi bot sia per la ricerca tradizionale sia per l’addestramento e il funzionamento degli agenti AI nei siti che ospitano pubblicità. Parallelamente sta trasformando il proprio sistema “Pay Per Crawl” in “Pay Per Use”, che prevede un compenso quando un contenuto viene realmente utilizzato per generare una risposta dell’intelligenza artificiale.
Una porta che si chiude
Google respinge ovviamente questa interpretazione. L’azienda sostiene di continuare a inviare miliardi di clic ogni settimana verso il Web e afferma che AI Mode include collegamenti ben visibili alle fonti originali. Negli ultimi mesi ha inoltre introdotto nuove funzioni come “Preferred Sources”, che permette agli utenti di indicare le testate preferite, e ha aumentato la presenza di link e anteprime nelle risposte generate dall’intelligenza artificiale.
La questione, tuttavia, va oltre Google. Anche ChatGPT, Claude, Perplexity e gli altri assistenti AI stanno trasformando la ricerca di informazioni in una conversazione continua. Il rischio, secondo molti ricercatori, è che il Web aperto perda progressivamente la propria sostenibilità economica: se produrre contenuti originali diventa sempre meno remunerativo perché il valore viene catturato dalle piattaforme che sintetizzano quelle informazioni, diminuisce anche l’incentivo a creare nuove fonti di qualità.
L’AI ha bisogno di un Web ricco, aggiornato e autorevole per funzionare. Ma se il nuovo modello economico riduce progressivamente le risorse di chi quel Web lo costruisce ogni giorno, potrebbe finire per indebolire proprio l’ecosistema da cui dipende. Per oltre vent’anni Google è stata la porta d’accesso a Internet. Oggi quella porta rischia di aprirsi su un muro.
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