ROMA. «Il primo bonifico da Google era di 10 euro. Mi sono detto: se funziona con dieci, può funzionare con mille». Oggi Ascani fattura milioni, guida un gruppo che punta a conquistare il mercato americano, e quella intuizione ostinata non lo ha mai abbandonato.
Tutto comincia con una domanda banale, fatta a scuola da un bambino di 11 anni: «Ma tutti possono davvero mettere un video su YouTube?». La risposta che riceve è sì, basta cliccare su upload. Quel pomeriggio, tornato a casa, Marcello Ascani fa esattamente quello. Si siede davanti al computer, accende la webcam e pubblica il suo primo video. Non lo vedrà quasi nessuno, ma qualcosa, in quel momento, si mette in moto.
Siamo nel 2011 e YouTube è ancora un territorio selvaggio e inesplorato, soprattutto in Italia. I pionieri si contano sulle dita di una mano — Willwoosh, Canesecco, Frank Matano — e l’idea che un ragazzo qualunque possa diventare qualcuno attraverso uno schermo è ancora fantascienza. Eppure Marcello, cresciuto a Roma in una famiglia normalissima, con una madre casalinga e un padre impiegato, decide che quella strada è la sua.
La battaglia per il liceo artistico
Prima ancora di YouTube, c’è il disegno. Ascani ha sempre disegnato, con la passione totale di chi non riesce a smettere. Quando arriva il momento di scegliere la scuola superiore, i suoi genitori puntano sul liceo scientifico: va bene a scuola, è metodico, i numeri non gli fanno paura. Ma lui vuole l’artistico, e alla fine la spunta.
Il primo giorno di scuola, però, è un disastro. Non è stato nemmeno assegnato a una classe, il suo nulla osta si è perso da qualche parte tra una burocrazia e l’altra. In quel momento, seduto in un corridoio sconosciuto, Marcello fa i conti con la realtà: ha lottato per essere lì, non può già arrendersi. Ed è proprio in quel momento che prende la decisione che cambierà tutto. «Ho pensato che dovevo farmi notare in qualche modo. YouTube poteva essere quell’occasione». Così, mentre i suoi compagni si godono i primi giorni di liceo, lui inizia a costruire il suo piano.
Il primo bonifico da Google Ireland (di 10 euro)
I primi mesi sul canale sono lenti. Marcello pubblica i suoi disegni, raccoglie qualche decina di iscritti, ogni tanto qualche YouTuber più famoso condivide un suo ritratto e arriva un piccolo picco. Ma la vera svolta arriva da oltreoceano, grazie a un creator canadese che si chiama Domics: il primo a raccontare la propria vita attraverso piccole animazioni 2D. Marcello lo segue in italiano, doppiato da un canale YouTube, e ha una folgorazione: «Anche a me piacerebbe fare questo».
Impara da zero. Studia, sperimenta, sbaglia. E quando pubblica il secondo video in quel formato, succede qualcosa di inaspettato: le notifiche sul telefono non smettono di arrivare. Invece dei soliti dieci iscritti al giorno, ne arrivano cento. «Ho capito che stava funzionando davvero».
Chiude il 2013 con 1.500 iscritti, il doppio del suo obiettivo. Un anno dopo è a 30.000. Quando finisce le superiori, nel 2016, ha 18 anni e 100.000 follower. E YouTube ha già iniziato a pagarlo: qualche centinaio di euro al mese, poi mille, poi di più. Il primo bonifico da Google Ireland era di 10 euro. «È stato emozionante», ricorda. «Era la prova che fossi nel percorso giusto».
La California e la svolta
La scelta di non iscriversi all’università arriva naturale. YouTube funziona, i numeri crescono, e Ascani sente che c’è qualcosa di più grande da costruire. Ma sente anche che i suoi disegni hanno fatto il loro tempo: sono lenti da produrre, lo tengono incollato al computer, e non lo rappresentano più. Vuole viaggiare, scoprire, raccontare il mondo.
I primi video di viaggio non decollano. Il pubblico lo segue per una cosa precisa e fatica ad accettare il cambiamento. Ma poi arriva l’estate del 2017 e con essa un’opportunità inaspettata: una scuola californiana, la Kaplan, gli propone di documentare ogni giorno la sua esperienza in California. Non esistono ancora le Instagram Stories, non c’è TikTok. C’è solo YouTube. Ascani registra, monta, pubblica. Ogni giorno.
Quei vlog cambiano tutto. In un mese passa da 100.000 a quasi 200.000 iscritti. Ma soprattutto capisce qualcosa di fondamentale: il successo di un video non è un colpo di fortuna. Si può costruire, ragionare, progettare. «Ho capito che se ero utile, divertente, ispirante, il pubblico rispondeva. Non era magia, era metodo».
Guadagni, tasse, errori
Nel 2017 Marcello apre la partita IVA. È un adulto, deve capire come funziona il mondo degli adulti, e decide di raccontarlo. Tutto. I guadagni, le spese, le tasse, gli errori. In Italia, all’epoca, nessuno lo faceva. «Cercavo di condividere le informazioni che avrei voluto avere io. Se nessuno le racconta, le racconto io».
Il commercialista lo trova su YouTube, digitando su Google e trovando un video esplicativo. Lo chiama, lo incontra, lo assume. È tutto autodidatta, tutto costruito pezzo per pezzo. E quella trasparenza radicale diventa il suo marchio di fabbrica: non solo i guadagni da creator, ma anche le spese di viaggio, i costi della vita, i primi approcci con la finanza personale.
È proprio parlando di finanza che scopre un’altra dimensione del suo lavoro. Un video su Moneyfarm — non una pubblicità, solo un racconto onesto — porta alla società circa 400 nuovi clienti. «Solo dopo ho capito quanto potesse valere quella collaborazione. All’epoca non ci avevo nemmeno pensato». Da quel momento le collaborazioni con i brand diventano parte strutturale del suo lavoro, e il canale inizia a crescere anche su temi come gli investimenti e la gestione del denaro.
Il Covid, il progetto sbagliato, poi il socio giusto
Poi arriva il 2020, e con esso il Covid. Ascani è tornato a Roma, i viaggi sono bloccati, il mondo si è fermato. E lui si fa una domanda scomoda: vuole davvero aspettare che tutto torni alla normalità per ricominciare da dove aveva lasciato? O è il momento di rischiare qualcosa di nuovo?
Prima di trovare la risposta giusta, però, trova quella sbagliata. Si lascia convincere da un ragazzo di Torino a creare insieme una piattaforma di corsi online. Il suo istinto gli dice che l’idea è debole, ma non lo ascolta. Anticipa soldi di tasca sua, mette in piedi una struttura, lancia il progetto. Va malissimo. «Sono stato naif. Non mi sono fidato di quello che sentivo».
Il danno economico è contenuto, i guadagni da creator in quel periodo crescono rapidamente e recupera in fretta. Ma la lezione resta: fidarsi del proprio istinto non è debolezza, è competenza. Ed è proprio l’istinto che, nello stesso periodo, lo spinge nella direzione giusta. Aveva conosciuto Michele Pagani nel 2019, durante una serie in cui entrava nelle aziende per raccontarne il funzionamento dall’interno. Gli aveva detto: «Se mai facessi un’azienda, la farei con te». A dicembre 2020 si stringono la mano. Flatmates sta per nascere.
Flatmates: l’agenzia che voleva cambiare le regole
L’idea è semplice ma ambiziosa: creare un’agenzia che parlasse il linguaggio dei creator e portasse risultati concreti ai brand. Il mercato dell’influencer marketing era — ed è ancora, in parte — un far west: budget sprecati, follower comprati, collaborazioni che non portavano nulla. Flatmates vuole essere l’eccezione.
Il primo grande cliente è Satispay. Invece di un brief rigido, Marcello e Michele propongono qualcosa di diverso: «Ecco 5.000 euro. Dimmi l’idea più pazza che puoi realizzare». Ogni creator interpreta il brief a modo suo, con autenticità. Qualcuno compra un regalo enorme per la propria madre, qualcuno parte per un viaggio e spende fino all’ultimo centesimo. La campagna funziona, i risultati arrivano, e Flatmates ha il suo primo caso studio da mostrare al mercato. Il primo anno si chiude a 900.000 euro di fatturato. Ben oltre le previsioni. «Non partivamo da zero», ammette Marcello. «Avevo già una reputazione, e questo ha fatto la differenza».
Nel tempo il portfolio di creator cresce e si specializza: divulgazione scientifica con Virginia Benzi (Quantum Girl) e Adrian Fartade, chimica e biologia, finanza e imprenditoria, tech e geopolitica con voci come Gio Pizzo e Alessandro Masala. Un ecosistema coerente, costruito intorno a un pubblico preciso: giovani adulti tra i 18 e i 35 anni, curiosi, profilati, esigenti.
L’ingresso in Cosmico e il prossimo capitolo: l’America
La storia di Flatmates e quella di Cosmico (community che connette il talento individuale con le organizzazioni) iniziano a intrecciarsi nel 2021, quasi per caso. Conoscenze comuni, eventi condivisi, una cultura d’impresa simile. Entrambe le realtà mettono il talento al centro. Entrambe credono che il valore si costruisca con le persone.
L’integrazione avviene per gradi. Prima Cosmico acquisisce le quote di Gammy, il partner originale di Flatmates. Poi, a fine 2024, Ascani cede parte delle sue quote e reinveste i proventi in Cosmico, diventando socio del Gruppo. L’obiettivo dichiarato era completare l’acquisizione entro il 2028. Ma i numeri accelerano i piani: nel 2025 Flatmates fattura 11 milioni di euro, più del doppio rispetto ai 4,5 milioni dell’anno precedente. L’operazione viene anticipata. Flatmates entra al 100% nel Gruppo Cosmico. «È stato come superare i mille iscritti la prima volta», dice Marcello. «Una conferma. Non la fine, solo un pezzo del percorso».
Oggi Marcello Ascani è molte cose insieme: creator, imprenditore, socio di un gruppo in espansione, investitore in una ventina di startup — quasi tutte italiane, o con italiani dentro: Mister Franz, Chapeau, Belzebù. «Credo molto nell’italianità applicata al business», dice. «Un italiano con mentalità internazionale ha un vantaggio competitivo reale. Il problema è quando rimane confinato».
Ed è proprio il confine il tema del prossimo capitolo. Flatmates è già presente in Spagna e Portogallo. Marcello vuole lanciare i suoi contenuti in inglese, con un occhio puntato sugli Stati Uniti. «Il mercato più competitivo del mondo», ammette. «Ma se vuoi capire davvero dove puoi arrivare, devi giocare con i migliori».
Gli chiediamo cosa consiglierebbe a un giovane che vuole seguire un percorso simile. Risponde con la lucidità di chi ha sbagliato abbastanza da sapere cosa funziona: «Oggi si può costruire qualcosa con pochissimo. Non ragionare con la mentalità di ieri. Ma ricordati che il mondo cambia più in fretta di quanto riesci ad adattarti. Non si smette mai di imparare».
La sua frase guida viene dagli anni degli scout, frequentati dagli 8 ai 16 anni: «Del nostro meglio». Non come slogan, ma come domanda quotidiana: come posso rendere questo momento il migliore possibile? È la stessa domanda che si faceva un bambino di 11 anni davanti a una webcam, in un pomeriggio qualunque di quindici anni fa. La risposta, oggi, vale milioni.
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