Ogni giorno usiamo piattaforme che sembrano offrirci intrattenimento, comodità e scoperta. Ascoltiamo musica, salviamo playlist, cerchiamo una canzone, lasciamo che un algoritmo ci suggerisca cosa sentire dopo. Ma dietro questi gesti apparentemente innocui si accumula una quantità enorme di dati: abitudini, stati d’animo presunti, gusti, fragilità, momenti della giornata.
In Mood Machine – L’ascesa di Spotify e il prezzo della playlist perfetta (pp.376, €25), Liz Pelly racconta la storia della più grande piattaforma di streaming musicale dalle origini nella Svezia della pirateria e del download illegale fino al dominio globale delle playlist, mostrando quanto “perfetta” possa essere – e a quale prezzo – la colonna sonora su misura per le nostre vite. Il libro, molto discusso negli Usa, è stato tradotto da poco da EDT in italiano e presentato all’ultimo Salone del Libro. Ne pubblichiamo un estratto, per gentile concessione della casa editrice.
Lo streaming come sorveglianza
«È un quantitativo scandaloso di dati» mi ha detto un ex ingegnere dell’apprendimento automatico di Spotify, dopo circa mezz’ora di telefonata. «Anche se ci hai lavorato, è quasi inimmaginabile. Si può presumere che ogni clic che hai fatto nell’app sia annotato da qualche parte, che venga usato attivamente per dare suggerimenti o no. Si dovrebbe pensare sempre che qualsiasi interazione si ha con l’app di Spotify venga registrata».
Come utente dei social media del Ventunesimo secolo, a conoscenza delle idee di base del capitalismo della sorveglianza – quello che l’autrice Shoshana Zuboff definisce «un nuovo ordine economico che sfrutta l’esperienza umana come materia prima per pratiche commerciali segrete di estrazione, previsione e vendita» –, concettualmente so che è vero, che ogni clic è una transazione tracciata che crea valore per la piattaforma. Eppure mi scombussola comunque il confronto con la vastità dei dati del mio account di Spotify quando mi arrivano nella casella di posta; o perlomeno quando arrivano le parti del mio data profile che la piattaforma è disposta a condividere. Al momento in cui scrivo, gli utenti di Spotify possono richiedere il download dei dati del loro account andando su “Account”, poi su “Privacy Settings” e su “Download your data”. All’interno della cartella fornita, ci sono diversi file, come “Playlists”, che comprende titoli, descrizioni e tracklist di tutte le playlist che ho creato su Spotify, e “Search Queries”, un elenco di tutto quello che ho digitato nella barra di ricerca, data e ora della ricerca stessa e tipo di dispositivo usato. Un documento dal titolo “Streaming History” accorpa informazioni sui brani di tutto ciò che ho ascoltato nell’ultimo anno, anche se c’è l’opzione per richiedere una “Extended Listening History”, che comprenderebbe il numero di millisecondi in cui ogni brano è stato ascoltato, dettagli che indicano se si è partiti da una playlist o è stato scelto manualmente, se ho premuto il pulsante “salta”, e altro ancora.
Il documento “Inferences” è il più interessante: uno scorcio della lista di segmenti di mercato che Spotify associa al tuo account, basato sia sulla tua storia di streaming sia su dati ottenuti da fonti di terze parti, come la pubblicità e i broker di dati. A quanto pare, il mio account è compreso in segmenti di pubblico come “Ascoltatori_entusiasti_musica_mood”, “Ascoltatori_playlist_autostima_produttività_motivazione”, “Streamer_playlist_allegre_buonumore”, “Ascoltatori_play-list_cuori _spezzati”, “Streamer_power_playlist_su_misura”, “Cercatori_di_mindfulness” e “Suoni_consolatori”. Sono inclusi risultati bizzarri come “Utenti_Verizon_Tutti” (non sono un’utente Verizon), “Streamer _Playlist_Disney_Marvel” (sono certa di non aver mai cliccato su queste playlist) e “Genitori” (no). I segmenti basati sulle informazioni dei broker di dati esterni possono portare gli utenti a ritrovarsi inclusi in gruppi specifici da usare come target pubblicitari, come “Acquirenti di prodotti di bellezza naturale_usa”, “Acquirenti zuppa Campbell_usa” e “Consumatori di rum Captain Morgan_usa”, per citarne solo alcuni, secondo diversi utenti di social media, oltre a tentativi di targettizzarti sulla base del tipo di carta di credito, della fascia di reddito, dei portfolio d’investimento e altro ancora. Parlando dei loro profili di dati su Internet, gli utenti di Spotify facevano battute varie sul fatto che le informazioni fossero invasive e spesso anche bizzarramente sbagliate.
Spotify afferma di raccogliere miliardi di data points ogni giorno, per alimentare i suggerimenti e le pubblicità mirate. La piattaforma si sbottona meno riguardo alla sua altra attività: la vendita di questi dati ai broker. Le implicazioni di tutta questa raccolta di dati sono complesse. All’interno del quadro più ampio della sorveglianza di massa oggi, può sembrare secondario il fatto che Spotify spii continuamente i propri utenti. È solo musica, no? Ogni anno, durante la campagna “Wrapped”, lo streaming come sorveglianza diventa un meme a sé, con alcuni utenti che denunciano la normalizzazione della raccolta di dati di massa e altri che reagiscono con scherzosa rassegnazione al fatto che Spotify faccia sembrare la sorveglianza una cosa carina e divertente. Tutto ciò rivela come molti utenti si sentano ormai a proprio agio in questo compromesso: ma resta un compromesso, di principio e in pratica.
Spotify ama sbandierare la sua capacità di conoscere gli utenti meglio di quanto loro non conoscano se stessi; fin dal 2015, la società ha puntato a convincere gli inserzionisti della sua abilità nel targettizzare gli ascoltatori usando i dati delle playlist per avvicinarsi ai loro stati d’animo. «Quello che vorremmo fare, alla fine, è riuscire a predire il comportamento delle persone tramite la musica» ha detto nel 2017 Les Hollander, ex dirigente globale del settore monetizzazione audio e podcast.
«Sappiamo che se ascolti la playlist “chill” al mattino, magari stai facendo yoga, o meditando […] perciò ti presentiamo una pubblicità relativa al contesto con le informazioni, il tono e il ritmo adatto a quel momento in particolare».
La piattaforma ha anche una tendenza a esagerare nel vendere agli inserzionisti il proprio accesso esclusivo alla vita emotiva interiore degli utenti, cosa che, a sentire Spotify, è possibile perché la musica è un’esperienza così intima. E nonostante il fatto che, per alcuni utenti, persino uno sguardo en passant ai Dati del loro account Spotify metta la cosa in discussione (quant’è intimo, di preciso, per un inserzionista considerarmi una “Ascoltatrice_Mindfulness_che cerca_Playlist di cuori spezzati”?) Spotify continua a scommettere su queste asserzioni. «Più streaming fanno, più noi impariamo» diceva lo slogan di un’altra réclame per l’attività pubblicitaria di Spotify, che sosteneva che i suoi dati potevano rivelare umori e stati mentali del pubblico. «L’engagement degli utenti alimenta la nostra streaming intelligence: informazioni che rispecchiano le persone vere dietro i dispositivi» spiegava un altro spot promozionale di Spotify. «Abbiamo scoperto che il modo in cui le persone ascoltano musica in streaming in effetti ci dice molto su chi sono. […] La parte più appassionante? Questa nuova ricerca comincia a rivelarci i comportamenti online della “streaming generation” attraverso le sue abitudini di streaming». Anche se questi messaggi di marketing possono semplicemente rappresentare le aspirazioni della piattaforma, sono ugualmente significativi.
La pubblicità costituisce una percentuale piuttosto piccola ma non insignificante dei ricavi totali di Spotify: circa il 13 per cento. La piattaforma sta sempre cercando di far crescere questa cifra, ovviamente, con l’obiettivo dichiarato di arrivare a rendere la pubblicità il 20 per cento del business. Tramite il sito Spotify Advertising, cerca nuovi modi di vendere la piattaforma agli investitori, con “studi” e “report in profondità” che promuovono i suoi pool di dati raccolti direttamente (first-party data). In uno di questi “studi” del 2022 sugli utenti della Generazione Z, Spotify Advertising comunicava che gli ascoltatori più giovani usavano l’audio per «esplorare gli aspetti più di nicchia di se stessi e scoprire identità che non avevano mai nemmeno saputo di avere». Spotify sosteneva che l’80 per cento dei suoi utenti della Gen Z «si collegava a contenuti audio che coprono un ampio spettro emotivo, da “malinconico”, a “passionale” o “drammatico”» e diceva che «i brand che incorporano nei propri prodotti o campagne i concetti più all’avanguardia, sperimentali e coraggiosi avranno maggior impatto sul pubblico della Gen Z che cerca di accedere a questi diversi aspetti di sé». L’asserzione forse più divertente era che «l’aspirazione della Generazione Z di essere vista come qualcosa di unico si rispecchia nella sua affinità per il “weirdcore”, un genere musicale che ha ascoltato in streaming su Spotify tre volte di più dei millennial nel primo trimestre del 2022»: è solo un possibile esempio di come i tentativi di Spotify di etichettare la musica e gli utenti tramite generi e metadati sempre più microscopici diventino parte della sua strategia pubblicitaria. La presentazione finiva con un sales pitch che incoraggiava gli inserzionisti ad abbracciare le campagne collegate alle playlist, per aiutare i giovani a «rivelare qualcosa di nuovo su se stessi», suggerendo nello specifico che avrebbero potuto catturare questo segmento di mercato giovane e favorevole alla fluidità sponsorizzando le playlist “senza genere” come “pollen” o “Lorem”.
[…] Nel suo libro Streaming Music, Streaming Capital, il docente e ricercatore Eric Drott fa notare che Spotify ha stretto rapporti di collaborazione con Facebook, Uber, Tesla, Tinder e Virgin Airlines, oltre che con Ancestry.com e 23andMe, offrendo a queste ultime due «non solo una nuova base di clienti ma una nuova fonte di dati comportamentali, che potrebbe completare in maniera redditizia i dati genetici già in loro possesso». Per illustrare in modo più ampio i motivi per cui gli addetti al marketing, le aziende di ad-tech ma anche «agenzie di credito, banche, fornitori di cure sanitarie, assicurazioni, enti governativi e società finanziarie» potrebbero volere dati relativi alla musica – oltre ai dati di Spotify e dello streaming – Drott indica esempi già esistenti: una startup di nome Creditvidya, che ha usato i dati dello streaming musicale come parte del suo algoritmo per l’approvazione dei prestiti, così come la startup di microcredito Lenddo che, come ha notato lo studioso dei media Robert Prey, si serve anche dei dati dei biglietti dei concerti per l’approvazione di prestiti agli studenti per l’acquisto dei libri di testo.
Questi esempi chiariscono perché conti il fatto che Spotify sia partner di Acxiom, uno dei più grandi broker di dati al mondo, che a tutto il 2021 asseriva di avere profili di dati dettagliati per 2,5 miliardi di persone in sessantadue paesi. Nel 2023 c’erano sessantasette diverse aziende nell’«elenco dei venditori di cookie» di Spotify, che «usavano cookie e tecnologie simili sul Servizio di Spotify per fornire servizi a Spotify stessa e ai nostri partner pubblicitari». Nel 2016, Spotify iniziò a vendere i suoi dati proprietari sui mood a wpp, una delle più grandi aziende del mondo di marketing globale; nel 2023, le due società hanno riconfermato il proseguimento delle loro «sinergie», con una nuova partnership e la promessa che wpp avrebbe messo i dati proprietari di Spotify a disposizione dei propri clienti. […]
Trovo profondamente importanti le questioni relative alla privacy e alla sorveglianza, ma ho anche il sospetto che Spotify esageri grandemente le proprie capacità. Criticare le sue pratiche pubblicitarie invasive e basate sulla sorveglianza, non era un modo in realtà di contribuire al battage dell’azienda? Sembrava una situazione votata alla sconfitta. Se la piattaforma è capace di tutte le pratiche iperinvasive di cui si vanta, ovviamente è una cosa dannosa. Ma se vende agli inserzionisti una targettizzazione che non è in grado di compiere, mi pare che anche questo sia dannoso, perché contribuisce alla normalizzazione della sorveglianza e dell’inganno. Come si fa a sostenere contemporaneamente che i suoi suggerimenti sono pessimi e la sorveglianza troppo invasiva?
In realtà, questa domanda arriva al nocciolo del problema. Il fatto stesso che non lo sappiamo, dimostra che queste aziende hanno violato la nostra privacy.
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