Per raccontare il Mondiale più grande della storia, New York ha scelto di parlare a sé stessa. Un sindaco tifoso come il neoeletto Zohran Mamdani sceglie di allontanarsi dai canoni della comunicazione visiva delle precedenti edizioni, sognando di fare le cose in grande stile. Via l’idea patinata di un “globale” esclusivo, capace di ritrovarsi in America solo in occasione dei grandi eventi, perché il mondo New York ce l’ha in casa. Il sindaco di origini ugandesi ha più volte insistito sull’importanza della multiculturalità in città, tanto in campagna elettorale quanto in questi primi mesi di amministrazione. E non ha mai ignorato le potenzialità di un’ottima comunicazione, tanto verbale quanto visiva.
In campagna elettorale Mamdani si è distinto per una sgargiante comunicazione grafica firmata dal designer Aneesh Bhoopathy, facendosi forte delle capacità di osservazione e del gusto estetico della moglie e oggi first lady Rama Duwaji, illustratrice che da anni collabora con il The New Yorker. Ora che è sindaco si ritrova a dover gestire un Mondiale nella Grande Mela e, insieme al suo City Hall, ha deciso di affidare la campagna di comunicazione dell’evento alla designer e illustratrice Arsh Raziuddin, già da tempo collaboratrice del The Wall Street Journal e fondatrice di Studio Arsh a Brooklyn. Mentre le altre città ospitanti si riempiono di identità visive intercambiabili, pensate per funzionare ovunque e con chiunque, Mamdani e Raziuddin percorrono una strada radicalmente opposta: nasce così la campagna “New York: where the world comes to play”. La richiesta del City Hall era quella di costruire una campagna che non raccontasse il calcio in astratto, ma il rapporto unico che lega questo sport ai cinque distretti della città (Manhattan, Brooklyn, Queens, Bronx e Staten Island). In breve, creare una racconto reale dell’impatto e dell’importanza del calcio per la città. Un’impresa che sembrava insuperabile, dato il legame quasi sacro tra New York e il suo iconico logo “I Love NY” coniato da Milton Glaser nel 1976.
Raziuddin è stata ingaggiata come consulente, direttrice creativa e designer per l’identità visiva della campagna, «un’esperienza formativa fondamentale per me – racconta sui suoi profili social, dove allega ai suoi post l’iconica canzone Empire State of Mind di Jay-Z e Alicia Keys – che non avevo mai progettato una grande campagna sportiva prima d’ora. Man mano approfondivo la mia conoscenza della cultura calcistica. Ho lavorato quotidianamente a stretto contatto con il team del sindaco Mamdani, creando elementi grafici che spaziavano dai poster per le fermate degli autobus ai design per le tazze per i ristoranti fino alle grafiche per i traghetti. Abbiamo esplorato ogni possibilità e ho collaborato con Aneesh (Bhoopathy, ndr) per dare continuità a quanto realizzato nell’ultimo anno per il sindaco».
Alcuni dei poster creati per i vari distretti 
Il risultato è un’identità visiva che sembra uscita contemporaneamente da una stazione della metropolitana, da una collezione di memorabilia sportivi e da un archivio di grafica civica newyorkese. Il team di Arsh ha esaminato la grafica storica dei Mondiali, i manifesti delle Esposizioni Universali del XX secolo provenienti dalla città e cimeli calcistici d’epoca. Di moltissimi design iniziali, «nessuno di questi sembrava adatto a New York». Poi durante le ricerche Raziuddin ha scoperto che ogni distretto cittadino ha la sua bandiera: queste sono diventate adesivi individuali, impiegando estetiche locali per far sentire i newyorkesi rappresentati. L’immagine portante della campagna diventa una mela gigante con il classico motivo a pallone, a rappresentare il legame tra il calcio e la città. L’hanno chiamata “Bapple“, da “ball” e “apple”. «Volevo che desse l’impressione di un cimelio sportivo d’epoca, della segnaletica cittadina e della collezione del sindaco, tutto allo stesso tempo» afferma l’autrice. Il Bapple è un oggetto grafico semplice, quasi infantile, ma capace di essere compreso tanto dai bambini quanto dagli adulti. Un progetto capace di trasformare il torneo più globale del pianeta in qualcosa di profondamente locale.
Il “Bapple” 
Perchè funziona? Perché nel progettare questa campagna Raziuddin ha evitato le scorciatoie più prevedibili. Niente skyline da cartolina, niente Statue della Libertà piazzate ovunque o altri stereotipi della New York vista con gli occhi di un turista. Al centro c’è la vera Grande Mela. In fase di ricerca sono emersi i simboli che i newyorkesi incontrano ogni giorno: i colori della metropolitana, il giallo dei taxi, l’arancione dei traghetti o la segnaletica cittadina. Elementi apparentemente ordinari che, combinati insieme, diventano un ritratto immediatamente riconoscibile della città.
L’aspetto forse più interessante del progetto, però, è il modo in cui è stato realizzato. In un’epoca in cui le grandi manifestazioni sportive affidano la propria immagine a colossi internazionali del branding, il Comune ha preferito far lavorare fianco a fianco una designer indipendente e il proprio team interno, già ampiamente moderno e rodato grazie alle campagne precedenti. Una scelta che riflette l’approccio di Mamdani, da mesi impegnato a coinvolgere direttamente creativi e studi newyorkesi nella costruzione dell’identità pubblica della città. Dietro ai poster e alle iniziative diffuse nei quartieri, c’è un messaggio più ampio: ricordare che il design è uno strumento necessario e intrinseco alla società, capace di forgiare un senso di appartenenza forte nei cittadini. Così la Grande Mela può raccontare il torneo calcistico più importante del pianeta, senza rinunciare alla propria natura da “bridge and tunnels”.
Disclaimer : This story is auto aggregated by a computer programme and has not been created or edited by DOWNTHENEWS. Publisher: lastampa.it
